1946-2006 : Best Western fête ses 60 ansDécembre 2006
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1946-2006 : Best Western fête ses 60 ansEn 1946, un hôtelier californien M.K.Guertin lance l’idée d’une association entre propriétaires de motels, ayant pour objectif de développer les réservations d’hôtel à hôtel et de partager les coûts de la publicité. Immédiatement la formule séduit 66 hôteliers qui le rejoignent. Best Western est né.
C’est en 1962 qu’apparaît le logo surmonté d’une couronne, qui sera décliné au fil des années.
En 1963 Best Western, dont le siège social est à Phoenix, devient la première chaîne d’hôtels aux Etats-Unis avec 699 établissements.
En 1964, Best Western commence son internationalisation avec une première implantation au Canada. En 1976, Best Western poursuit son développement et s’étend au Mexique, en Australie et en Nouvelle-Zélande. L’Europe rejoint la chaîne en 1978, avec les premiers adhérents en Grande-Bretagne suivis en 1981 par l’affiliation de la chaîne française Mapotel.
En 2006, Best Western, avec 4193 hôtels, plus de 300.000 chambres dans 80 pays, est la première marque hôtelière mondiale. C’est aussi un modèle économique original, puisque c’est l’une des rares coopératives de ce secteur.
Best Western regroupe une large gamme d’hôtels 3*
et 4* dans 80 pays. Le concept de la chaîne repose
sur plusieurs critères :
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Best Western est une structure indépendante dont les actionnaires sont les hôteliers adhérents. Chez Best Western, comme dans toutes coopératives, la détention du pouvoir répond à la règle « un homme = une voix ». Les adhérents sont impliqués dans la gestion de l'entreprise, par l'intermédiaire du Conseil d'Administration composé de membres issus de leur rang. Chaque hôtel est à la fois associé/actionnaire, décisionnaire et client de Best Western.
Cette structure présente de nombreux avantages :
Le commerce associé est d’ailleurs un secteur en progression. Ainsi en France, il séduit de plus en plus les candidats à la création d’entreprise par une forme d’entreprenariat moderne, fondée sur des valeurs d’union, de solidarité et une forte implication personnelle.
En 2005, le commerce associé dans l’hexagone a généré un chiffre d’affaires
de 102 milliards € ttc (+2,9%) et représente, avec 34.500 points de vente, 25,5
% du
commerce de détail français.
Au 1er janvier 2006, le commerce associé employait plus de 405 580 salariés. Un
effectif en augmentation de 1,6%, alors que le commerce français, pendant la
même période, ne progressait que de 0,8%. Le commerce associé a ainsi contribué
à la création de plus de 6.000 emplois en 2005.
Best Western est la seule chaîne hôtelière au monde a appliquer le même
programme de qualité dans l’intégralité de ses 4.200 hôtels. Que ce soit à
Phoenix ou à Cannes, à New York ou à Rome, BestWestern assure dans le monde
entier les mêmes standards de qualité.
Des audits, effectués chaque année dans tous les hôtels, portent sur 300 points
de contrôle s’articulant autour de 3 axes :
Ces normes, issues d’une étude de marché mondiale, sont décidées par une
commission d’hôteliers. Chaque pays a un score minimum à réaliser sous peine de
se voir sanctionner.
Les contrôleurs suivent pendant 20 jours un programme de formation rigoureux,
complété par une mise à niveau annuelle. Chaque contrôleur fait également
l’objet d’un audit, une fois par an. Best Western est l’une des rares chaînes à
avoir mis en place ce double niveau de sécurité dans son programme qualité.
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En 2005 Best Western International, avec 851,5 millions US $, avait retrouvé
et dépassé le chiffre d’affaires réalisé par la centrale de réservations en
2000, dernière année d’une activité soutenue.
En 2006, Best Western International poursuit sa croissance, avec sur 11 mois, un
chiffre d’affaires de la centrale de réservation de 909,4 millions US $, soit
une progression de 9,9% par rapport à l’année précédente. Le chiffre d’affaires
devrait atteindre le milliard de dollars à la fin de l’année.
Les canaux de réservation ont tous progressés avec, comme toujours, une préférence marquée pour internet :
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Les résultats enregistrés en 2006 par la centrale de réservation mondiale font état d’une progression des deux marchés prioritaires pour Best Western, que sont l’Europe et l’Amérique du Nord. Les deux continents bénéficient d’une croissance du chiffre d’affaires à parts égales :
Le prix moyen évolue peu pour l’Europe avec 119,16 $ (+1,2% par rapport à 2005) et 90,41 $ pour les Etats-Unis (+5,7%). L’écart constaté est habituel, et dû aux différents niveaux d’hôtellerie sur les deux continents.
BEST WESTERN AUX ETATS-UNIS : UNE ACTIVITE EN HAUSSEAux Etats-Unis, Best Western réalise de bonnes performances à tous niveaux.
Comme le soulignait en 2005 David Kong, Président de Best Western
International « avec près de 4.200 hôtels, l’objectif de Best Western est avant
tout de continuer à développer la qualité des hôtels plus que la quantité ».
En 2006, entre les nouveaux adhérents et ceux qui ont été exclus,
essentiellement pour des raisons d’augmentation du niveau de qualité, le nombre
d’hôtels Best Western reste stable avec 4.193 établissements et 318.683
chambres.
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En 2001, des études menées sur la perception de la marque auprès de la clientèle internationale ont conduit BestWestern à définir une stratégie à deux niveaux :
BEST WESTERN PREMIER : DES DEBUTS EUROPEENS ET ASIATIQUESBest Western Premier a vu le jour en 2003 en Europe. Le « vieux continent » a
été choisi pour la mise en place de ce label en raison du nombre important de 4*
dans son réseau.
BestWestern Premier s’est ensuite étendu à l’Asie. En 2006, Best Western Premier
regroupe 81 établissements dont :
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Un premier bilan de la mise en place de ce label s’avère extrêmement positif, en terme :
DEVELOPPEMENT EN EUROPE ET AUX ETATS –UNIS.Best Western Premier poursuit son essor, avec pour objectifs:
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Quelques chiffres sur Best Western International en 2006
909,4 millions US $ de chiffre d’affaires (+ 9,9% vs 2005)
1er site marchand vendant des chambres sur internet avec 1,3 millions $ par
jour
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En 2005 Best Western avait enregistré une activité soutenue, qui plaçait cette année parmi les meilleures depuis 5 ans. En 2006, la croissance continue et les indicateurs sont tous au vert.
Sur 11 mois (*) la centrale de réservation est à l’origine de :
Tous les canaux de distribution réalisent de bonnes performances, tout en représentant à peu près la même proportion du chiffre d’affaires que l’année dernière :
La répartition par origine géographique de la clientèle reste stable avec 80%
de clientèle étrangère et 20% de clients français. Depuis deux ans, les français
se maintiennent à la deuxième place, derrière les américains, alors que 6 ans
plus tôt ils ne représentaient de 4% :
N°1 : Etats-Unis
N°2 : France
N°3 : Grande-Bretagne
N°4 : Italie
N°5 : Allemagne
(*) Chiffre d’affaires en €du 1er janvier au 30 novembre 2006
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BEST
WESTERN FRANCE : 27 NOUVEAUX HOTELS EN 2006En 2006, la chaîne a accueilli 27 nouveaux hôtels 3* et 4*, représentant un total de 1.369 chambres supplémentaires. Best Western a atteint ainsi le but fixé pour 2006, qui était de 25 nouvelles unités pour un total de 1000 chambres.
Ce développement s’effectue selon des critères précis, visant à :
A ces différents éléments s’ajoutent des opportunités que la chaînes sélectionne en raison de leur intérêt dans le domaine du tourisme de loisirs ou d’affaires. En 2006, dans ce cadre ont rejoint Best Western des destinations comme St Jean de Luz, Riquewirhr, Argelès-Gazost, Malakoff…
Les principales caractéristiques de ces nouveaux hôtels BestWestern sont :
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Depuis 2001 une étude de notoriété, réalisée à la demande de Best Western
France par le CSA (*), permet de mesurer la notoriété des chaînes 3* et 4* dans
l’hexagone, et son évolution. Best Western avec 56% de réponses se situe de
manière générale au 5ème rang, et au 2ème rang des chaînes étrangères en France,
derrière Holiday Inn ( 86% ).
En 5 ans, Best Western est passé d’un taux de notoriété (spontanée et assistée)
de 31% en 2001 à 56% en 2006.
L’objectif de la marque, à l’horizon 2009, est d’atteindre 86% de notoriété et
devenir ainsi la chaîne étrangère la plus connue en France.
(*) baromètre de notoriété réalisé en février 2005 sur un échantillon de 400 personnes interrogées par téléphone.
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BestWestern
en 2007En 2007, la chaîne poursuit son développement à l’international, toujours dans un souci de qualité, et dans les zones prioritaires que sont :
En 2007, Best Western France devrait accueillir 20 nouveaux établissements.
Pour chaque région, le plan de développement fait l’objet d’une « feuille de route » prenant en compte :
LE
WEB, UN ELEMENT STRATEGIQUE DE COMMUNICATIONLe web fait partie intégrante de la campagne de communication développée en 2007 par Best Western avec :
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Une étude sur l’image de Best Western en France, réalisée par l’agence « Diamant Vert », permet d’en cerner les caractéristiques.
La marque Best Western rassure. Pour chacun des éléments constitutifs du produit hôtelier, la mention de la marque augmente le nombre de réponses positives. Ainsi sur le style (architecture, décoration, environnement) les appréciations positives passent de 31% à 48%, ou sur le niveau des prestations de 35% à 48%.
Un déficit émotionnel. Si pour tous les critères de fonctionnalité comme la propreté, l’équipement, la réservation Best Western enregistre de bons scores, il n’en est pas de même pour les éléments émotionnels. Ainsi, « caractère et personnalité » sont déclarés importants à 48% dans le choix d’un hôtel, mais ils ne sont attribués à la marque qu’à hauteur de 15%. De même « la détente et les loisirs » , qui constituent une attente pour 72%, ne sont associés à l’enseigne que pour 19%.
Contrairement à la réalité, l’image de Best Western est liée à celle d’une
chaîne standardisée (45%), alors que le souhait pour ce style de produit
hôtelier ne concerne que 17% des personnes interrogées.
Best Western doit capitaliser sur sa dimension internationale et son haut niveau
de qualité gages de sérieux pour les clients. Mais pour mieux séduire, elle doit
s’humaniser, développer son identité française, mieux faire connaître son
ancrage local et la personnalisation de ses hôtels.
C’est l’objectif de la campagne de publicité développée en 2007 dans les gares
et les aéroports:
« BestWestern les plus Français des Hôtels Internationaux »
